位置:早安网 > 文学天地 > 正文 >

在脑残与脑补之间,抖音选择了脑洞营销,这样玩才正确……

www.zaoan.cc 2018年04月11日 12:10来源:张书乐手机版

在短视频领域,抖音怎么看都是异军突起。

从2016年9月上线开始,直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的下载量才突破1万。

到了今年2月底,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%,就是100个玩短视频的手机中,就有超过14台安装了抖音APP。

短短1年时间里,抖音做对了什么,才可以突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈?

或许,答案是4个字——脑洞营销。


比小众更小众,垂直细分的短视频怎么大众化?

抖音的崛起,是在去年下半年,而飞升则是在今年春节。

据资料显示,2018年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,仅仅被《旅行青蛙》暂时超过,整个春节差不多增长了3000多万用户日活量。据第三方统计,2月份抖音月活用户数量为1.47亿,与老牌短视频应用的差距日渐缩小。

有意思的是,月活过亿的抖音,在大多数人看来,依然是一个小众应用。抖音的用户标签有极其明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。

与此同时,第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的分析显示,抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的,其女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。而极光大数据的统计中,则发现19岁以下的用户占比为20%,24岁以下为52.8%。

极致年轻的用户族群,其实是一种用户迭代。在其他短视频平台随着运营时间增长,而必然出现的用户固化下,抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。

但这并不是抖音成功的秘密,而是一般的新晋应用所惯常选择的路数,即在垂直细分市场中,找到小众中的小众,从而在市场化分钟崛起。



抖音要切入进来,首先要解决的是黏住这部分用户,酷炫是一个最简单粗暴的做法。

据抖音总经理张楠回忆,他们团队当时把100多款短视频产品全部安装在手机上去体验和感受,“他们有一个共高的缺点:那就是不够美好。”

3月19日,抖音更将这个认知作为自己的旗帜举起,对外发布新品牌形象“记录美好生活”,然而这一点其实在更早以前,就已经在抖音身上呈现,套路并不复杂——在垂直细分的市场中,找到大众化的可能。

大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

横在视频之上的技术门槛被简单解决,而15秒的时间里,留给用户的就是脑洞时间了。

这样的套路以前并非没有尝试者,比如小咖秀。但过多的模仿秀模式,让这样的创意很容易陷入同质化的陷阱中。初期和小咖秀有些近似的抖音,则在获取了基础用户之后,快速让创意的脑洞呈现出爆发状态,这是如何达成的?



秀脑洞,15秒的新奇特、实用和意外

视频领域,平台一旦成熟就一定会形成风格固化,无论长视频还是短视频。

如快手,侧重于小镇青年的定位,让其风格和长视频中的网络大电影有了相似的属性,电钻吃玉米、未成年妈妈之类的话题,尽管属于比较极致的呈现,但体现出了其俗文化的打法,或者亦如网民揶揄的那般,属于脑残营销。

而如秒拍,由于和微博的各种关联,让其在内容传播上,偏重于更多知识性的传播承载,逐步的雅化让其受众在使用过程中,从单纯的娱乐模式,变得越来越逼近于需要用户在观赏之后,进行脑补延伸。

抖音的切入点则介于两者之间,偏重于脑洞,即更多的以颇具创意性、趣味性,却不低俗,也不需要过多思考的内容进行传播,尤其是在潮流引导上,15秒的快传播和时尚新颖的内容展示,更容易让讲求个性化的30岁以下人群所青睐。

让别人羡慕而不是秀丑式的个性展示,成为了抖音的调性,也进而直接影响到了其上各种营销行为的动作——新奇特、实用、意外。

以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例。一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,让打开表盖露出的不是手表机芯,而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。

但其价值在哪?在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品,达成一些意料之外的展示而已。纯粹的好玩和个性。

另一个被看做是“经典”的海底捞案例,也是遵循相似的逻辑:新年后,海底捞突然有很多人开始尝试一种神秘的新吃法:生鸡蛋+虾滑倒入油面筋,丢进火锅煮熟。除此之外,“番茄牛肉饭”也火了起来:点上一碗米饭,配上小料台的牛肉粒以及番茄锅里的汤底,3块钱就得到了一碗牛肉饭。

这种吃法的缘起,来自抖音。让抖音的网红,教导粉丝如何吃的更有品,成为了一种时尚。以至于,一些餐饮店的服务员会在年轻人点单时,询问是否要“抖音同款”。



类似的“意外”其实构成了整个抖音短视频的主旋律。一把Supreme喷钱枪、打吊瓶的蜘蛛侠车饰、吹着萨克斯的盆栽向日葵、一捏就会动的兔耳朵帽子……

只要留心去关注在抖音上爆红,并进而在淘宝上出现的“抖音同款”潮品,就不难发现这种新奇特+实用+意外的脑洞开在何处。

如果用更为简单的话语来概述这种脑洞营销,或许可以是——在许多我们看起来很熟悉、习以为常的事和物上,竟然还有这样让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级。

竟然还能这样吃、这样玩、这样潮,而且每一个人都可以很容易达成,就是抖音所引导的潮流所在。

秒拍上的高大上、快手上的俗到底,以及需要各种道具、技巧才能完成的高难度潮品,显然无法完成这样的脑洞任务。

脑残、脑补和脑洞在营销上的分野,也就这样简单的分流了。

本文地址:http://www.zaoan.cc/system/20180411/611682.shtml 转载请注明出处!

今日热点资讯

bsteelct 河北昌盛铜雕 开卫金融网 中国古代史 湖北人才网 南京课程培训网 前沿资讯网 雅之香香水网 21世纪资讯 音乐工厂网 商业信息网 历史资讯网 优惠啦 历史解密网 商业信息网 无锡网站建设 品牌排行网 消费投诉网 无锡人才网 商业秘密网 法网在线 软文发布 软文价格 软文吧 福州在线 承德在线 长春生活网 毕节在线 周口在线 西宁在线 鞍山在线 快成网络 小伴龙游戏下载 收分网 假条网 进贤养猪网 进口汽车行情大全 青海图闻网 辽宁图闻网 吉林图闻网 2018高考网 2018俄罗斯世界杯 养殖致富网