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在脑残与脑补之间,抖音选择了脑洞营销,这样玩才正确……(2)

www.zaoan.cc 2018年04月11日 12:10来源:张书乐手机版

结果,在用户眼中,就变得“酷炫”了。

小众产品的营销沃土,能否大众化?

纵观在抖音上一战成名的营销案例,不难发现一个脉络——除了新奇特外,就是小众。

换言之,极具创意性的产品或创意性的搭配方式,会更容易在抖音这一讲求以创意博眼球的生态中,获得足够多的关注。

对于大量走文创路线的产品来说,抖音的15秒视频展示,可以视作是一个另类的众筹空间,尤其是其产品调性符合创意脑洞、个性展示和消费升级这3个标签。

但作为小众产品的营销沃土,它有没有可能让范大众化的商品,也有营销空间呢?

依然是“酷炫”,产品本身已经定调,就在使用上酷炫。



联想是一个较早发现这样路数的品牌。其在抖音上的账号,给出了2个标识,其一是口号“每一次联想,都不止15秒”,其二是更新时间“每天18:00”。

截止4月6日,359个短视频,79.1万个赞,56.1万粉丝的成绩里,基本调性也很简单——每天固定的女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品。

把产品广告做成段子,却不低俗、足够有趣,勾起用户对产品的更多联想,足够了。

这种调性,依然成为了一些知名品牌的标配,比如支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,小米手机也将自己产品的亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸粉。

这种营销逻辑,即是让产品在创意脑洞之余,形成一种和用户更为亲近的品牌形象,或者说和早前微博上的拟人化品牌形象(如杜蕾斯的小杜杜)、微信上的品牌公众号调侃式公关(如百度公关的这一届百度公关)并无二致。

至于产品上的创意玩法,早年在论坛上爆发过的“吃垮必胜客”(用特殊的放置方法获得足够多的自助沙拉),亦区别不大。只是,过去论坛过于分散的用户特征,让这种爆发比较低频,而在创意视频社区,则可高爆而已。

同时,随着移动流量的大涨,过去用图文表现的手法,得以视频化了。当然,这种聚集,和抖音越来越鲜明的创意调性,有极大的关联。

除了以猎奇的方式展示产品、以亲民的语调传播品牌外,抖音上的营销还可以做什么?或者说,其实上述的做法,都是常见的营销方式,只是从论坛、微博、微信、B站等上N代营销阵地上,向抖音这个新阵地进军和进行了适应化变形。

不过是又一个内容分发渠道而已……

目前看来,似乎并没有更多新路数出现。只是,由于UGC(用户原创内容)的门槛再次降低,以及创意压倒纯技术力量的呈现,抖音自身想要达成商业化变现,难度极大。

前辈微博、秒拍都陷在这一坎上,走脑洞营销的抖音,或许也无法免俗。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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