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定制家居三季报深度解析:业绩降速背景下的一些客观思考

www.zaoan.cc 2018年11月09日 12:17来源:网络整理手机版

18Q3定制家居企业的收入和利润增速继续放缓,主要原因还是今年地产“新旧双杀”下装修需求疲弱导致。不过三季度我们还是看到一些好的变化:比如三季度新扩品类的增速大多比二季度快,品类扩张还是取得较好的成绩;比如上市公司今年开店都比较超预期,市场不好时定制龙头品牌优势显现;还有三季度业绩前瞻指标有所改善,销货现金流见底回升值得关注。

定制板块18Q3业绩情况的总结:整体收入和利润增速环比有所降低,利润增速仍快于收入增长,主要是毛利率有一定提升,费用率控制较好;今年开店情况比较符合预期,部分公司甚至超额完成招商加盟工作;客单价进一步提升,随着套餐的推广,还有较大增长空间;三季度预收款增长一般,但是销货现金流多有不错增长,增速环比加快。具体请见正文分析。

定制家居会打价格战吗?我们的观察和思考:1)三聚氰胺饰面门板柜是大企业引流手段,已无进一步降价必要。在三聚氰胺饰面板柜方面,大企业规模化生产优势明显,小的定制企业不敢在这个方向和大企业硬拼,而主要采取错位竞争的方式,如板材不同(用实木、禾香板等)、饰面不同、设计不同等。2)未来比拼的是品质、设计和服务能力。大企业通过引流产品确定价格锚以后,压缩小企业获客能力,更有优势获得量尺,并根据客户需求添加中高端产品进入,而且引流效果不错。下一阶段,重点比拼的将是中高端产品的品质、设计和服务能力,小品牌已经放弃性价比定制产品的阵地,但大品牌未来通过发挥获客、品牌、规模、研发的优势,将逐步巩固中高端产品的竞争地位。

展望2019年,我们认为装修需求将有所恢复,市场对定制明年的增速预期很低,部分公司可以开始关注,以下几条逻辑可以持续跟踪验证:

1)2019年竣工面积将抬头,新房交房好转。2017年住宅竣工面积同比下滑7%,今年1-9月竣工面积继续同比下降12.35%,且今年现房销售面积同比下降20.77%;同时存量房也交易清淡,导致定制需求较差,我们认为,竣工和期房销售面积连续两年背离之后,存在一个修复的过程,19年竣工面积企稳意味着新房交房好转;

2)2019年一二线销售预计好转。今年下半年已经看到30大中城市销售面积恢复,明年大型房企推盘量还会上升,大中城市销售面积连续两年下滑后刚需力量也在恢复。对于4-6线城市,明年销售虽然大概率下滑,但是当地的定制渗透率低,类似3-5年前的一二线城市,定制需求还有较大空间。

3)整装精装影响有限,定制企业也在积极突围。整装发展尚不成熟,目前没有品牌号召力很强的企业出现,真正整装公司规模都还不大。住建部要求2020年达到30%精装修率,近几年精装修率每年提升幅度平稳,销售不好时开发商推动意愿也不强。定制企业也在积极同整装精装合作,欧派的整装大家居,尚品的整装云,索菲亚、志邦也积极和整装及开发商合作,19年有望在这两块收入和盈利质量上都有提升。

定制行业虽然依旧挑战重重,但行业集中度低,单体企业体量提升空间巨大,行业发展空间依旧广阔。依托多品类拓展、渠道持续布局、在整装等产业链持续延伸,我们认为行业将逐渐分化,龙头企业依托不断强化的供应链整合能力和多品类选择为消费者提供场景化销售场景,从而不断提升客单价和客户数,在长期竞争中胜出,最终从产品品牌向泛家居渠道品牌蜕变!看好家居配套品拓展领先、向整装迈进的欧派家居、尚品宅配、索菲亚;品类持续扩张,经营稳健,低估值的好莱客、志邦家居等。

风险提示:品类扩展不及预期,供应链整合不及预期,营销费用波动

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