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长城靠促销救了销量 能救回利润率吗?

www.zaoan.cc 2019年04月03日 13:35来源:网络整理手机版

长城靠促销救了销量 能救回利润率吗?

  在全球车市整体低迷的大背景下,汽车厂商们交出来的成绩单大多不尽如人意,曾头顶“最会赚钱的自主品牌”等光环的长城汽车也不例外。日前,长城汽车发布的2018年业绩报告显示,2018年营业总收入达到992亿元,同比下跌1.92%,归母净利润为52.07亿元,同比微增3.58%。

  财报数据显示,长城汽车2018全年累计销量为104.37万辆,同比下滑1.63%。虽销量仍在百万级别以上,但中新经纬注意到,去年年底的降价促销对其销量的拉动作用明显。

  对此业内专家分析称,若要维持或提升SUV车型销量,长城以价换量的销售策略就不能停,如此一来车企利润将收到很大挤压,且现阶段想提高车辆附加值也比较困难。保销量还是保利润?长城汽车似乎陷入了“两难”困境。

  01 促销救活销量

  2018年,中国汽车产销28年来首次出现负增长。据中国汽车工业协会发布的2018年汽车产销数据显示,去年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。具体到乘用车方面,产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。

  中国汽车工业协会方面认为,中国汽车市场需求增速放缓,2019年国内汽车市场将停止增长,增速预计为零,未来三年内车市将维持“L形”发展态势。

  中新经纬注意到,在2018年的逆势中,长城汽车全年累计销量为104.37万辆,同比下滑1.63%;同期累计产量为102.74万辆,同比下滑1.31%。其中,SUV产销量分别为86.98万辆和88.41万辆,同比分别下滑3.82%和4.3%;而从品牌来看,哈弗系列承压,全年产销同比分别下滑7.1%和10.07%。

  尽管全年累计产销量均出现同比下滑,但相对整个乘用车行业而言,长城汽车突破“百万级”的销量仍表现抢眼。而据长城汽车官方消息,截至2018年底长城哈弗SUV全球累计销量已突破500万辆,成为中国首个进入500万俱乐部的SUV品牌。不过取得这一成绩的背后,长城汽车也付出了巨大的代价。

  “长城汽车现在对销量数据是非常在乎的,”汽车行业分析师钟师对中新经纬表示,因为年销量百万级是个里程碑式的标志,所以车企很重视,而自主品牌中也只有长城和吉利两家完成了突破。

  钟师进一步指出,长城2018年虽突破了百万级的销量,但为达到目标其也付出了很大的牺牲,“连续促销,车卖的便宜了”。

▲长城WEY品牌 中新经纬 吴起龙 摄

▲长城WEY品牌 中新经纬 吴起龙 摄

  02 降价可保销量,却难保利润

  据产销快报数据显示,1-8月长城汽车累计销量为58.99万辆,约占全年总销量的56.5%,月均销量为7.37万辆;而自9月起至12月的4个月,长城累计销量为45.5万辆,月均销量为11.37万辆。

  为了维持或提振销量,长城汽车自2018年9月宣布降价促销,其中哈弗官方最高降价2.4万元,紧接着销量出现小幅拉升;但为了更高的销量长城再次提高优惠力度,最高综合优惠3.2万元,且新车享50%购置税补贴,随后哈弗H系列销量显著提升。

  “提振销量抢占市场份额最直接、最有效的方法就是降价,这项刺激措施往往见效最快。”钟师直言,目前SUV车型的竞争已进入了白热化阶段,一片红海中,各家车企几乎都有产品参与竞争。

  钟师进一步解释,如今的市场和前几年SUV车型畅销时不同,过分的竞争削弱了车辆品牌的号召力,如果要维持或提升销量,就不得不以牺牲利润为代价,把车卖的比其它厂家更便宜。

  中新经纬注意到,2018年上半年,长城汽车累计销量为47.15万辆,净利润为36.96亿元,下半年累计销量为57.22万辆,但净利润仅为15.16亿元。事实上,长城汽车下半年的销量较上半年多出10.07万辆,但所得净利润却仅为上半年净利润的4成。

  “目前市场情况发生了变化,但长城咬牙要突破百万级的销量,那么必然要压缩利润、以价换量。”钟师表示,2014年前后,长城汽车在SUV市场保持领先地位,当时车辆销售利润非常可观,但现阶段想提高车辆附加值,实在比较困难。

  据长城汽车历年财报数据显示,2012-2018年其总营收分别为432亿元、568亿元、626亿元、760亿元、986亿元、1012亿元、992亿元,同期归母净利润分别为56.9亿元、82.2亿元、80.4亿元、80.6亿元、106亿元、50.3亿元、52.1亿元。

  中新经纬梳理后发现,2012-2018年,长城汽车营收规模虽总量不断增加,但同期净利润却并未同步上涨。其中,2017年和2018年净利润均不及2012年时的57.2亿元高;且销售净利率也已由2013年的高点14.50%降至2018年的5.37%。

▲WEY品牌 P8 中新经纬 吴起龙 摄

▲WEY品牌 P8 中新经纬 吴起龙 摄

  03 业内:促销短期难停

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